瑞幸咖啡能走多少距离,经营销售进化史

原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

图片来源@视觉中国

原标题:【财富视界】马化腾牵手瑞幸咖啡,“大战”马云星巴克!“蓝爸爸”vs“星爸爸”,你Pick谁?

“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

文|庄帅

大佬们纷纷布局咖啡市场,中国目前咖啡市场现状如何呢?

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一家初创企业发展不到两年就能快速上市套现,对于持有股份的人来说是幸福的,对于行业则是不幸的?!

本文信息量约2400字,阅读时间约6分钟

一、瑞幸咖啡的效率

瑞幸咖啡成立于2017年10月份,到2018年底,在成立一年多的时间门店数量超过了2000家。

星巴克和瑞幸咖啡,你更爱哪个?

据星巴克官方披露的信息,每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月,星巴克在中国开出超3000家门店,平均每年160家左右。

除了门店规模迅速扩张,完成了B轮融资,市场估值高达22亿美元。融资计划书显示,不到一年的时间里,累计销售额达到了3.75亿元,而净亏损却高达8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)

一个月前,阿里巴巴牵手星巴克。

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

2019年1月13日,有知情人士透露投行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所IPO的资料。

几天前,腾讯与瑞幸咖啡(Luckin
coffee)联盟了!

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

瑞幸咖啡成立不足两年为何急于上市?

大佬们布局咖啡市场,也从侧面说明了,中国咖啡市场发展前景可期!

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

一方面很有可能是资本方和创始团队急于套现,如果是这样则说明这个商业模式存在着巨大的管理和发展风险。另一方面也有可能是2019年一级创投市场不好,而瑞幸短期仍然面临着巨额亏损和更大的竞争压力,急于在二级公开市场募资来应对融资和经营风险,保证企业能够继续保持快速发展,以应对亏损和竞争,赢得规模化后的盈利时间。

那么中国目前咖啡市场现状如何呢?

从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

根据我实地考察多家实体店,以及近一年来的观察研究发现:瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的「一致性原理」出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。

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后期许多实体店面临升级改造,以匹配线上的建立的品牌调性和风格,实现线上线下的「一致性」,才能健康发展。这个过程无疑需要更多资金和人才的支撑,上市有利于提升公众信任获得更多资金、人才和商业资源。

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图:瑞幸咖啡的增长飞轮

而且随着星巴克、COSTA等传统咖啡加大新零售转型,与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入,瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。

腾讯牵手瑞幸咖啡

二、营销的北极星指标

瑞幸咖啡之「幸」?

对垒阿里星巴克

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

瑞幸的快速发展,有零售电商行业发展阶段的必然性。

9月6日,腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作!

从用户-渠道-产品的循环三角来看,我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道,触达用户,转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入,创造能激发用户与品牌互动的场景,不断转化,从而让两者关系从弱到强,弱关系刺激品牌认知,强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料,输出产能的机器,一旦这台机器启动,它唯一目标就是获客增长。

首先,现阶段的零售业基础设施空前完善,无论是移动支付,还是数据化选址、裂变营销的社交平台(微信、微博、小红书等),抑或是「咖啡」这个品类所需的快速配送……

双方将发挥各自优势,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡
“智慧零售”解决方案。

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其次,「咖啡」这个品类有足够大的利润空间,哪怕咖啡豆的初期采购成本比星巴克高出30%至40%,仍然能让瑞幸有降价和补贴的空间,从而实现「裂变营销」的获客目标。而且竞争对手并没有想像中强大,毕竟他们在新零售的转型过程中仍然「动作太慢」。

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图:产品-渠道-用户三角

最后,分众海报广告+二维码的方式能够更快捷地获取不同区域的用户数据,从而为快速、精准开店提供了数据指导,使得实体店不至于盲目开设导致更高的成本。

具体合作上,主要有三个层面:

维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

在社交平台的裂变营销和线下代言人广告的双重推动下,品牌知名度还能够进一步帮助一家新兴公司达成更快的实体店谈判和租赁,并有效降低租金成本,毕竟知名品牌可以给商圈和零售商引流。

1、线上流量赋能

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加上原先有成功操盘经验的互联网团队和地面团队,以及新零售的概念,瑞幸的「快」速发展可谓「天时、地利、人和」。

微信是全球第一大互联网社交平台,双方将充分发挥微信平台社交流量与场景优势,提升用户触达能力与营销效果,实现差异化经营。

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

瑞幸咖啡的「隐忧」?

2、智慧门店创新

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

想要客观、理性地分析瑞幸的隐忧,先讲一段零售电商行业的往事:

双方将共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动及其它前沿技术在线下业态的应用,为用户提供更新鲜的消费体验。

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它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,成立于1996年1月8日,细数起来已经有23年时间。

3、商品运营效率提升

图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

这家公司叫做「麦考林」,发展得并不快,但其历程却对我们认知线上和线下结合之后,对新零售的健康发展有着巨大的借鉴意义。

双方将充分运用前沿科技,为用户提供千人千券、选品推荐、消费者个性化菜单设计等定制化服务。

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万+的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

成立三年后,麦考林从单一的邮购业务,也就是邮寄精美的纸质产品手册进行销售,进军B2C。

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一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的,但还有大量的品牌导向的投入,似乎很难看到与获客转化的直接关系,他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们,这时候,品牌广告的创意导向就会发生变化,相比没有从这个角度创作的广告比,获客效率自然不同。

2010年麦考林在美国纳斯达克上市,成为中国电子商务B2C上市第一股。

1个月前

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

2014年5月22日,商圈网电子商务有限公司已成功从多家股东手中收购共计2.9亿股麦考林股份,占比约63.7%。交易完成,也意味着麦考林控制权的转移。麦考林董事长沈南鹏、CEO顾备春以及另外两名董事余正钧、秦大中卸职。

阿里与星巴克“结婚”

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商圈网位于南京,是一个面向企业和消费者的整合营销平台,2012年由三胞集团、雨润集团、德基集团、金鹰集团、新百集团和南京市秦淮区政府联合出资成立。

其实,一个月前,阿里巴巴已牵手星巴克。至此,阿里巴巴和腾讯的咖啡大战,全面打响了。

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

三胞集团副总裁陈斌、商圈网总裁王晔等四人进入麦考林董事会,陈斌出任董事长,王晔任CEO。

8月2日,星巴克咖啡与阿里巴巴在上海宣布达成新零售全面合作,其中包括饿了么携手推出咖啡外卖业务。

营销使能,既可以在空间维度“做功”,也可以在时间维度“做功”。空间维度好理解,搞一堆营销事件使能就是空间做功。时间维度被大多忽略,比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同,初创品牌资源约束强,如果低成本获客成为关键命题,其实是对获客效率有更高的要求。再比如,不同行业营销周期差异也很大,比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月,房地产行业大约2-3年,制造业一般120天,这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同,策略性配置资源,是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势,还是细水长流以时间换空间,这些都是不同打法。可以说,营销“做功”重要,但啥时“做功”其实更重要。

2014年8月8日,麦考林通过出售Mixblu及其所属子公司予前CEO控股的FastFashion,完成对服装及配饰业务的剥离。

合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,为中国消费者提供一店式、个性化的体验。

三、营销进化史就是效率提升史

同年12月19日,与橡树投资签署购股协议。根据该协议,麦考林将所持合资公司「趣天麦网」全部股份以200万美元出售给橡树投资。

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营销效率可以理解成一个至少包括有:识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率,以及传播扩散效率的函数。

从10年的中国电子商务B2C上市第一股到14年200万美元贱卖给电视购物公司,到16年退市,到底发生了什么?

阿里巴巴方面称,依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系,星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店,以期尽快满足不同市场更多顾客的需求。

营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}

2008年,为了更大扩展销售渠道,麦考林反攻线下,开起实体店,由此形成「网络+店铺+电话邮购」的多渠道销售模式,成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商。

同时,星巴克还将与盒马深度合作,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。星巴克“外送星厨”最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店,今后将陆续进驻更多其它城市。

一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

从2009年开始,几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度,销量被快速拉高,2010年前两个季度的销售增幅70%,设立了3年开设2000家实体店铺的目标。

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高毛利的服饰品类和多渠道的销售模式,麦考林保持连续5年50%以上的复合增长率,销售额近15个亿,并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景,用电子商务50%的销售额包装「B2C电商概念股」。

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图:品牌形象之父大卫奥格威

麦考林成为「B2C电商第一股」,纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%,募资2亿美元,书写了B2C电商上市史上第一个奇迹。

瑞幸咖啡为何能对垒星巴克?

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,同样解决的是认知效率,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想。

在线下,麦考林IPO时直营店面158家,加盟店面320家,数量在快速增加,但实际营收并不理想,线下店铺收入3740万美元,平均全年店效只有50多万人民币,面对与日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,纷纷关店。

公开资料显示,瑞幸咖啡成立于2017年10月31日,由原神州优车集团COO钱治亚创建。今年1月开始在北京、上海、天津等城市试营业,5月8日宣布正式营业。

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兵败如山倒,麦考林16年正式从纳斯达克退市,成为了中国零售电商史上一段被逐渐遗忘的插曲。

通过补贴、“碰瓷”星巴克、大量广告等宣传方式,成立不到一年的本土咖啡连锁品牌瑞幸咖啡,成为可以对垒国际咖啡连锁龙头星巴克的存在。

图:特劳特与里斯

从麦考林的历史进程中可以发现,线下开设实体店并没有想像中难度那么大。对比麦考林的服装实体店,只有单一品类的瑞幸咖啡,少了陈列、配货、导购等很多环节。

据报道,仅在腾讯社交广告营销平台,瑞幸咖啡“两个月的时间里,就收获了近2000万的曝光,70000+
APP新注册用户,获得了近6万的忠实粉丝。”

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。

麦考林在09年开始尝试线上线下结合的过程中,我也正处在传统家居和百货——东方家园和王府井百货的线上线下结合的实践过程,麦考林的发展过程引起了我深层次的思考,并以此总结了两个零售业的知识体系:一致性原理和消费安慰心理。

快速增长的流量也能进一步吸引资本的入局。7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美元,GIC新加坡政府投资公司GIC、大钲资本、愉悦资本和君联资本四家机构参与了本轮投资。

而再回顾互联网、大数据技术对营销环境的变革,基本可以理解成是在识别用户效率、扩散效率上的极大提升。早年在平煤时代,报纸,杂志、户外广告是主要的营销媒介,它们的作用是“广而告知”;到了PC互联时代,人们通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等可以更精准的主动检索品牌信息了;当移动时代后,信息流主导的“千人千面”广告出现,在APP、小程序、朋友圈中广告信息可以被智能的推送。

先简单解释「一致性原理」:

资本的支持又进一步加快扩张的速度:瑞幸咖啡宣布,截止9月3日,不到8个月的时间,其在全国门店突破1003家,并宣布要在年底前在全国建成门店2000家。瑞幸目前门店数量超过了Costa,仅次于星巴克排名第二,从国内门店数量上,已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。

多年来,这些营销媒介渠道的变化趋势指向是什么?总体上是,它们让消费者与产品连接的效率越来越高了,有效的连接意味着有效的识别、转化与扩散。在平煤时代,我们与品牌连接的时间是你主动阅读的数十分钟;PC时代,当你上网时,尤其是基于“关注”按钮的出现,这使得当你坐在办公室打开电脑时,你与品牌的连接至少在8小时;而到了移动时代,手机已变成我们的器官延伸时,除了睡觉的8个小时,我们与品牌的连接超过了16个小时。

在开展多渠道的过程中,必须明确:形象、产品和服务的一致性,否则会引起消费者的认知混乱和购买转化障碍,严重的将引起连锁反应,导致灾难性的后果,甚至使企业倒闭!

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可以想象,在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后,我们几乎是24小时会和品牌连接在一起,无论你在工作、娱乐、睡眠,它都在采集你的数据,这些生理、社交、娱乐、购物等全数据,会一步步完善你的画像,它们甚至比你自己懂你自己,定向精准投放更匹配你的广告,转化效率走向极致。

一致性原理涉及的三大模块:形象、产品和服务,每个模块都包含了非常多的子项,每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性,很容易出现「系统性风险」,导致越来越多的用户流失,使企业进入一种「温水煮青蛙」的状态。

面对瑞幸的奇袭,星巴克也坐不住,8月2日与阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作。

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系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。

目前形成了这样的局面:

图:媒介的变化,让消费者与产品连接的效率越来越高了

麦考林早期用印刷精美、吸引人的模特和超高的性价比(例如一条裙子仅69元包邮),深入办公室女性的喜爱,从而产生购买。

阿里巴巴+星巴克

无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……,这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率,而互联网、尤其是移动互联的出现,带来的数字营销与社交媒体的变革,本质上都是在解决营销的识别效率,以及扩散效率。

这个优势复制到线上的B2C平台,仍然有效。

vs

可以说,营销进化史基本上就是一部追求效率的历史;过去是,现在是,将来也是,它应该是营销理论、媒介、技术变迁,始终不渝孜孜以求的命题。

但是到了线下,超高性价比就变成了「质量真差」。如果没有实体店,消费者购买之后,会因为价格低、退换货麻烦而选择放弃。加上「记忆曲线」的关系,消费者会继续在手册邮寄过来后继续选择新的产品进行购买。

腾讯+ 瑞幸咖啡

四、全局效率差,定营销胜负

实体店的实物产品体验却加深了「质量真差」的印象,从而导致购买行为不再发生,甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步传播。

而最终孰胜孰负,目前还真不好说。

社交媒体带动内容营销崛起,对营销环境的改变非常大,以至于很多人不分行业、品牌特性而片面追求10万+阅读量,但如果从全局营销效率的角度看,即使是一篇10万+的内容营销,也仅仅是局部的节点性胜利,而真正决定营销成败的,我认为其实是全局营销效率差。

目前我还未成为瑞幸的客户,却受到了这样的负面口碑传播:在广州参加微信公开课期间,约了朋友在广州棠下棠的一家奶茶店见面。

互联网大佬纷纷与咖啡品牌联手,也说明了,目前中国咖啡市场发展前景可期。

什么是全局营销效率差?营销像是一台多部件运行的复杂机器,它既涉及到需要去洞察消费者特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学,也涉及触达用户的不同媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路、还有随着技术与营销的融合所带来的salesTech、MarTech、数据、增长黑客……等等,这些部件,有的可以帮助品牌来识别用户,有的仅仅影响用户的认知、有的作用于用户的行为与购买转化,还有的则是激励用户间扩散……,每一个部件都相对独立又相互联系,小部件构成大部件系统,不同部件系统耦合成整体营销机器,营销效率的整体提升其实取决于这台机器不同部件系统间的协同工作精妙配合,这可以理解成“全局效率”。而不同营销团队操作机器的水平不一样,就会有功差,功差导致效率差,最后输出表现自然不同。

然后聊到了瑞幸,她以非常「厌恶的神情」地描述了附近一家开在某购物中心地下一层的瑞幸咖啡厅:快餐式的桌椅,放着拖把和脏水桶,许多人并不是来喝咖啡,而是来店里休息……

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营销操盘手像是一个精妙的操作大师,他需要配置资源,精巧设计,他需要思考先动哪个,再动哪个,什么时候开始,什么时候结束……。转化效率——是他衡量一切营销行为的终极指向,是目标、是运营的导向。每一个广告、每一个活动、每一篇文章……,有些作用于心智,有些作用于行动……,他需要从转化效率的维度去思考:这样说,那样说,哪一个转化效率更高……。营销首先是科学,在这个意义上,它也是艺术。

店铺的周围则是十几、几十元的快餐店,开放空间的桌上都是乱糟糟的吃完的一次性饭盒。

咖啡厅数量超14万家

传统上,观察营销的视角都在落在“方法”上,比如古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等等;新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等等……。今天,围绕着“获客”与“效率”,其实我们更需要重新思考与理解——这些新旧理念在“获客效率”导向下的营销机器中所扮演的角色与作用。

她表示看到这家店后,对瑞幸咖啡再无好感,未参与过任何瑞幸咖啡的活动和进行消费,对提及的瑞幸咖啡公众号新的简餐也毫于兴致。

中国咖啡市场发展前景可期

高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著名的《跨越鸿沟》一书中写道:“任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”,而这种持续发生的连锁反应,我更愿意把它想象为——它是一台像飞轮一样转动的营销机器,投入资源,持续做功,预想它会发生的那一系列连锁反应,从而以卓尔不同的效率差,去获客转化。

于是,我们很快结束了这个话题。

随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,加之巨大的人口红利,刺激国内咖啡消费。

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该朋友提供的在大众点评上的该店的瑞幸咖啡图片,据称比现场好很多了

据中商产业研究院数据显示:近年来,我国咖啡厅数量增长增长十分迅速。2007年全国约有15906家咖啡厅,到2012年,快速增长到31794家,预计2018年中国咖啡厅数量突破14万家。

图:大多数品牌会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭

没有足够认识到零售电商行业的「一致性原理」在线上线下结合后运营的影响,这是对所谓「互联网思维」初创团队的一次认知暴击。

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营销战争看不见硝烟,但营销资源的投入,每天都在发生。不同的人,运作不同的品牌,就制造着不同的营销全局效率差。这样的差异,会让品牌的悲喜故事每天都在上演,有的会在暗战的硝烟中闪耀出迷人的品牌之光,但大多数会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭。

互联网思维强调的「快速迭代」,这是软件技术的优势,所以初期简单的app或小程序比比皆是。

在中国咖啡消费量方面,2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨,同比增长34%;2017年消费总量为3480.95万吨,同比增长29%。随着中国咖啡市场的逐渐成熟,市场进入整合期,增速将有所下降。

作者:杨嘉伟,微信公众号“杨嘉伟(ID:imyangjiawei)”,近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社交平台云雀YUNQ,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

可是对于线下的实体店来说,却无法做到「快速迭代」,何况还有商圈本身的形象会影响线下实体店。

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本文由 @杨嘉伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

作为高于品牌实体店的零售商——百货、购物中心、商业街等,他们根本无法「快速迭代」和「升级」。

据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

责任编辑:

线上的「形象」和线下实体店的「形象」如果要保持高度一致,就需要在商圈选择上下足功夫,从而持续提高用户的「一致性」认知,停止烧钱后用户还能始终「忠诚」。

预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升,我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力,在近十年内将有长足发展。

否则从线上获取的用户,如果因为线下实体店「不一致」的形象而更快地流失并形成负面口碑,那就很致命了!

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为什么瑞幸咖啡会违背「一致性原理」?

一图读懂:中国咖啡市场

原因一:要快速达成大规模的开店目标,在选址的效率上必然有所要求。有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业,必然不会有如此高的「一致性」要求。(以下的数据表明瑞幸咖啡在2018年平均一天要开5.7家店)

哪里的人最爱喝咖啡?

瑞幸咖啡共有四种类型的店铺:

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旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

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悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;

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快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

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外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

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根据瑞幸CEO钱治亚在多个场合公开的一组数据表明:截至2018年底,瑞幸全年共开出2073家门店,其中快取店、悠享店1897家,外卖厨房店176家。(这三个类型的店铺总和正好是2073家,旗舰店难道没有开?)

来源:金融财经锋汇研究部综合,如有侵权,请联系删稿。

广州的朋友提到的体验非常差的店铺应该属于外卖厨房店,那么「快取店」据许多朋友反映是根本没有座位,只能直接取走,据此判断类似于麦咖啡的自取店。

免责声明:能提现的棋牌游戏排行,本文代表作者观点,不构成投资建议。投资有风险,交易需谨慎。

在线上,瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是「星巴克式」的格调和风格,线下更多是「麦咖啡」和「快餐咖啡」的形象,仅有少部分「高大上」的旗舰店和优享店。

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另外四种类型的线下实体店在选址、装修存在着极大的差异,没有做到标准化和「一致性」。

责任编辑:

显然星巴克的选址策略则更为标准化和「一致性」,主要是核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点和交通枢纽。

选择物业主入口或人流量最密集位置:一楼独立区域,使用面积150-350平方米,对于一楼带二楼的物业要求一楼独立区域不小于100平方米(楼梯约15-20Sqm),一楼临街面宽度不少于8米。

星巴克在中国大陆的消费对象定位是追求品味、时尚的中高收入人群,综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和生活品位符合星巴克的定位,才会根据选址的具体要求进行进一步考察。

星巴克将定位和选址进行匹配,然后是店内风格和产品部分再进一步进行匹配,最终实现「形象、产品和服务」的高度「一致性」。

根据零售电商行业的「一致性原理」进行选址和装修、产品开发、服务设计,显然比瑞幸咖啡的难度大得多。

这样看来,瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是「公关传播手段」。

毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜。一方面利于快速开店,然后在线上以量对标行业巨头「星巴克」进行造势;另一方面则提升外卖配送的效率。

电商模式的「咖啡外卖」需要更密集的布点才能提升配送效率,截至12月,瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒,配送30分钟超时率仅为0.4%。第三方闪送服务+瑞幸咖啡密集的店铺布点,这个数据显然不仅符合「资本预期」,还让用户「满意」。

但是成本显然会高出许多,一杯20元的咖啡,外卖配送的成本占比可以高达30%左右,而且由于是去中心化的配送模型,整体规模并不能降低单店配送成本,也就是说单店的单次配送成本无法通过提升规模降低。

原因二:电商时代的「消费安慰心理」。

电商这种创新的零售模式在长达二十几年的消费过程中,由于单价低和退换货难度大,逐渐根植在消费者心里形成了固定的心理。

在网上买贵了,安慰自己「有设计感」;在网上买的质量差,安慰自己「毕竟价格低」;在网上买错了,安慰自己「可以送人」;……

公开数据显示:瑞幸咖啡在2018年共有付费会员1254万人,累计售出8968万杯,三个月内复购率超过50%。也即是说,全年平均下来,每人约购买了7杯瑞幸咖啡,这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍。

通过复购率数据可以看出至少有50%甚至更多的用户会出现「消费安慰心理」,他们在进入到占比更高的「快餐式咖啡店」体验之后,将成为负面口碑极大的隐忧。

漂亮的增长数据建立在快速的开店、疯狂的广告和大量补贴的基础上,瑞幸咖啡似乎没有清醒地认识到「一致性原理和消费安慰心理」对一家初创的新零售企业存在着多大的系统性风险。

这个风险将随着19年更加疯狂的2500家开店计划,
「自提」比例不断上升后显现,并互为作用,从而使得瑞幸的「隐忧」进一步放大。

公开数据显示:从2018年4月份到12月份,瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%。

其次为了保证开店的数量和速度,不难预见,未来一年雄心勃勃要新增的2500家门店,仍将以快取店和外卖厨房店为主。

瑞幸咖啡就算是成功IPO,那么无论是平衡外卖和自提,还是无限场景的探索,在违背零售电商行业的「一致性原理」的前提下,其线上线下产生的冲突都将如影随形。